Cambios culturales en un mundo globalizado

“La cultura ha adoptado otra lógica diferente con la transición 

de la industria cultural a la industria cultural global; la globalización

 ha dado a la industria de la cultura un modo de funcionamiento 

fundamentalmente diferente.” (Castells, 2010: 165)

Los medios para poder llegar a una audiencia deben reconocer, identificar y comprender sus códigos culturales y cada sociedad tiene un código diferente. Esto implica que el formato y el contenido de los  mensajes transmitidos por los medios dependen de la evolución cultural de cada sociedad. Sin embargo, como las redes de los medios de comunicación son globales, las transformaciones culturales y la evolución cultural comienza a tener aspectos globales: “Como la sociedad red es global, hay aspectos comunes e interdependencias en el proceso de transformación cultural.” (Castells, 2010: 165)

 En la entrada anterior planteamos una pregunta: ¿QUÉ CAMBIOS CULTURALES PUEDE GENERAR LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MEDIOS? Pues, es claro que la cultura en un mundo globalizado puede tener muchas transformaciones, y especialmente si los medios de comunicación son globales, pues esto implica que el mismo mensaje puede llegarle a muchas sociedades a la vez a pesar de sus diferencias tanto geográficas como culturales. La gran cuestión que surge a partir de esto es: ¿se está homogeneizando la cultura? A esto, Castells responde que sí, pero que en su mayor parte no.

Manuel Castells afirma que, efectivamente, existe una cultura global, y esta puede observarse en tres niveles: en un primer nivel, existe una parte importante de la población (pero minoritaria) que considera que existe una conciencia de un destino común del planeta (cosmopolitismo); en segundo lugar, existe una cultura global que se caracteriza por la mezcla y la hibridación de muchas culturas del mundo, y productos culturales de una sociedad pueden ser recibidos y acogidos por otra sociedad distinta; finalmente, está una cultura global de consumismo, pues si el capitalismo se ha globalizado, el consumismo también debe ser algo que llegue a casi todas las sociedades del mundo.

Por otro lado, las diferentes formas de identificación cultural que existen hacen más compleja la interacción entre la cultura global del consumismo, el cosmopolitismo y la hibridación cultural con las fuentes de identificación cultural.  Si a esta interacción le sumamos el otro eje de diferenciación cultural, individualismo y comunalismo, se forman cuatro combinaciones que se expresan en “formas definidas de patrones culturales” (Castells, 2010: 169):

	GLOBALIZACIÓN	IDENTIFICACIÓN
INDIVIDUALISMO	Consumismo de marca	Individualismo en red
COMUNALISMO	Cosmopolitismo	Multiculturalismo

“Así pues, de la interacción de las dos grandes tendencias culturales bipolares que caracterizan a la sociedad red global han surgido cuatro configuraciones culturales: consumismo, individualismo en red, cosmopolitismo y multiculturalismo.” (Castells, 2010: 170). En este espacio cultural debe funcionar la comunicación. Los medios de comunicación, al ser globales, deben acoplarse a estas configuraciones culturales para poder transmitir los mensajes de una manera global.

Los medios de comunicación, tratando de obtener cada vez más audiencias y aumentar su negocio, promueven y construyen la cultura del consumismo de marcas. Esto lo hacen a través del sector global del entretenimiento con películas, música, telenovelas, videojuegos, libros, entre otros. “La integración global y vertical del sector facilita la difusión de las marcas a través de numerosos canales que se refuerzan entre sí. Además, la evolución de las noticias hacia el infoentretenimiento amplía el alcance del consumismo a todo el ámbito social y político.” (Castells, 2010: 170)

Son los medios de comunicación los que promueven, hacen los productos e incentivan el crecimiento de esta cultura global de consumo. Los productos culturales pueden ser de cualquier origen, y en vez de homogeneizarlos a una sola cultura (como por ejemplo, la americana) éstos son difundidos en paquetes personalizados para así poder llegar a un público mucho más amplio.  Un ejemplo de esto es Betty la Fea. “En suma: la industria del entretenimiento global, que apoya a y se apoya en la publicidad, es el principal canal para la construcción de una cultura consumista de marcas.” (Castells, 2010: 173) Por otro lado, no es sólo la cultura del consumismo la que es promovida por los medios. El cosmopolitismo se trata de promover a través de las redes de noticias de los medios globales construyendo una esfera pública mundial que reúna a las naciones, como por ejemplo, CNN.

En cuanto al multiculturalismo, en los medios se ven productos locales que utilizan los códigos culturales de la sociedad a la cual están dirigidos, y a su vez, se ve como productos globales son transformados a códigos culturales propios como el idioma. Y la cultura del individualismo se ha visto promovida por el Internet y por las plataformas de las redes sociales en la web.

Y es así como volvemos al tema de nuestro blog: Los Conglomerados. De esta manera se ve como las redes globales de medios son promotoras de la cultura global actual. Los conglomerados, o estructuras empresariales globales, toman códigos culturales de la cultura global para así poder llegar cada vez a una audiencia mucho más amplia, aumentar la cobertura, y obtener un mayor poder económico. De nuevo, se ve como estas nuevas formas de alianzas empresariales de medios pueden incidir fuertemente en la sociedad. En este caso, vemos como pueden ser creadores de una cultura global en medio de lo local. 

Bibliografía:

Castells, Manuel. Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial S.A.  Año: 2010